转自：华尔街见闻欧洲杯体育
中国市集成为增长要道。
作家 | 王小娟
剪辑 | 周智宇
曾经深受Super Girls醉心的网红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。
本年以来，lululemon的增长彰着放缓。二季度，其举座营收只增长了7%，在主战场好意思国市集的营收同比着落了0.2%，中国市集的营收增速也从前几年的超60%降到34%。
此外，lululemon的市值如今仅为311亿好意思元，比拟旧年底的超600亿好意思元，缩水一半。
由于一度受到高知、前锋中产女性的追捧，lululemon往时十年速即成为服装巨头。旧年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大畅通品牌。
但当今，一群中枢消耗者正在用脚投票，转向其他更专科、更小众的瑜伽品牌；而内行又嫌lululemon太贵。
为了追寻增长，lululemon启动打折，邀请愈加内行的明星代言，鄙人千里市集开设更多门店，但后果仍需不雅察。
Super Girls给lululemon带来了一个光辉的起初，接下来它怎样均衡多个市集的发展，以延续这种光辉，这是lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要给出的谜底。
失速
lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场好意思国，中国市集的增速也难以保持了。
最近，lululemon公布了2024财年抑制7月28日的二季度事迹，其营收较旧年同期增长了7%，达到了24亿好意思元；净利润增长了15%，达到了3.93亿好意思元。
不外，这一得益并莫得达到市集预期，财报发布会今日，lululemon的股价应声大跌。
从细分市集来看，在占据公司收入7成以上的好意思国市集，营收同比着落了0.2%；在总共北好意思市集，净营收只增长了1%。
在热点的中国市集，营收增长了34%，但比拟前几年复合增长率一度向上60%，下降彰着。
其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也即是说，现时的增长主如果靠的是开更多的店完结的。
这意味着，lululemon面对中枢用户流成仇消耗左迁的双难场面。
关于lululemon而言，一启动品牌所代表的是小众畅通，是细分赛说念，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一齐，营造了一种鄙俗、健康又有掌控感的活命相貌，进而成为lululemon的卖点。
在lululemon早期，也莫得经典的市集营销模式，如请明星代言，而是通过KOC模式（要道办法消耗者模式），与不少专科的瑜伽博主，或者粗略展现lululemon呈现的活命相貌的Super Girls配合。
有不少购买过lululemon的女性暗示，心爱lululemon是因为其莫得夸张的logo，但又不错被了解该品牌的东说念主辨识到，一定进度上，lululemon的产物有着较强的酬酢属性和身份标签。
联系词，上市之后，跟着品牌速即膨胀，例必要触达更多消耗群体，越来越内行之后，这种酬酢属性正在消亡。莫得了稀缺感，当然会被不少中产消耗者废弃。
现如今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专科消耗者正在出走，投身在瑜伽方面愈加专注的品牌，举例体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。
而变得内行化之后，lululemon的价钱也让它难以触达更多更广的东说念主群。动辄千元一条的瑜伽裤，让处于消耗左迁中的内行回归而去。以至是舒适、降薪的中产，买它也要念念量再三了。
另外，lululemon在产物性量和立异上，也显得潜力有些不及。
7月，lululemon推出了Breezethrough系列，堪称选拔轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏令而联想，但当消耗者骨子穿上这件穿着时，贴身面料和臀部缝线带来的不适谢意发消耗者的无数投诉，进而在当月底，这一产物就被停售。
四肢与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否连接守住我方的主要阵脚，也产生怀疑。
包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、缠绵股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。
不外，相对负增长、几近饱和的好意思国市集，改日，lululemon增长的但愿，仍然被委用在以中国为主的海外业务上。在渠说念上，lululemon筹谋本年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在好意思洲除外的海外市集，主如果中国市集。
6月份，在中国，lululemon邀请了知名演员、导演贾玲四肢品牌代言东说念主，试图加深品牌的精英女性标签，同期扩大知名度。
固然，减肥奏效的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。
混战
自身定位遭受问题的同期，行业竞争也愈加是非了。
瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的前锋单品。然则当今，似乎满大街的姑娘姐皆在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的契机似乎是属于lululemon的平替白牌们的。
在酬酢媒体上，搜索lululemon时，平替推选的帖子恶积祸盈。对lululemon有酷好但又难以承受其考究价钱的消耗者将眼神转向平替，乐此不疲地逐户对比，以至试图找到同样度最高的泉源工场。
几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭借更低的价钱，速即成长，以至还和lululemon的供应商配合，进一步收缩差距。
鞋服本人就不是高壁垒的行业，lululemon自身也并莫得护城河，许多技艺也皆掌捏在供应商手里，面对本平替会剿的场面，lululemon很难有自主权。
除了与平替的竞争除外，lululemon也需要与其他畅通所绑定的前锋品牌一齐分羹。
本年夏天，在国内市集，网球裙就火过瑜伽裤，尽管lululemon也趁风出了网球裙，但每一个品牌皆有既定的畅通标签，网球这项畅通与FILA这一品牌绑定更深。
复杂步地之下，中枢业务最先受伤。在这一季度，lululemon的事迹庸俗的主要原因就被归结为女装市集的下滑。
其CEO Calvin McDonald在财报电话会上暗示：“在中枢商品的热诚、图案和庇荫方面，咱们莫得富有的立异，错过了让消耗者加多购买的契机。”
现时，lululemon仍是执意到了这种危急，启动愈加瞩目商品的立异。
在本次财报电话会上，Calvin McDonald再一次强调了关于联想和商品的均衡，将二者放在了同等紧要的位置。
基于此，公司还在5月调整了新的文告架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO文告，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 文告，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产物激活官。调整之后，联想和产物不再由一位高管崇拜，而是并排地位。
与瑜伽裤这一单品绑定太深，则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在拓荒新的客群和业务线。
其中，针对男性用户，lululemon从男性瑜伽裤启动，参预了男士畅通鞋服领域。基于网球、男士高尔夫、徒步等畅通，上新了多款男性畅通衣饰。旧年，还牵手中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。
不外，以上各项畅通与瑜伽比拟，受众均更少，且皆有与该项畅通强绑定的竞争敌手。比如，在户外徒步这一赛说念，鼻祖鸟即是不少中产男性的心头好。
为了取得更多增长，lululemon也启动参预奥莱，以至以5折独揽的扣头参加618等购物节。
仅仅这么的增长计谋与其早期的定位越来越割裂。早先被董事会“斥逐”的首创东说念主威尔逊，曾经公开暗示，不赞同现时lululemon的膨胀计谋。
lululemon在产物阵列更全面，追求用户的多元化的历程中，怎样督察品牌此前所营造的活命相貌，不竭蛊卦高净值客户，亦然品牌现时需要念念考的。
风险教唆及免责条目
市集有风险，投资需严慎。本文不组成个东说念主投资提倡，也未酌量到个别用户寥落的投资缠绵、财务情状或需要。用户应试虑本文中的任何办法、不雅点或论断是否稳健其特定情状。据此投资，背负泄气。
海量资讯、精确解读，尽在新浪财经APP
背负剪辑：丁文武 欧洲杯体育
